欧洲车企纷纷试水线上销售
2019
07/11
中国汽车报 冯玉婷
  日前,欧洲汽车制造商已经意识到传统销售方式的瓶颈,开始加快搭建线上购车系统。据悉,多家汽车制造商已经开始着手在欧洲布局线上销售网络。

互联网的出现极大地改变了现代人的生活以及消费方式,现在人们可以在线上方便快捷地采购到大多数商品和服务,全球各地电子商务市场每年的销售额呈几何式增长。这一变革同样出现在了汽车消费领域。不过,相比中国、美国等地区汽车电商市场的红红火火,保守的欧洲人起先对于线上购车并不“感冒”,但这一现状正在被改写。

当前,欧洲消费者在购车之前获取信息并进行研究的渠道已经明显转向了互联网。此外,汽车业“新四化”变革趋势也让欧洲消费者逐渐改变了原来的购车观念。欧洲汽车制造商已经意识到传统销售方式的瓶颈,开始加快搭建线上购车系统。福特欧洲乘用车总经理罗兰特·德·瓦尔德表示:“为了满足客户的需求,我们必须转向线上销售,为客户提供新的购车方式。”

车企在欧洲纷纷试水

实际上,多家汽车制造商已经开始着手在欧洲布局线上销售网络。福特将于明年在欧洲市场推出其首款纯电动SUV,除了通过经销商,届时该公司也会通过其在线购车系统来销售该车。对于福特来说,这无疑是具有里程碑意义的变革。

近日,大众汽车宣布,计划推出一个新的IT系统,该系统未来将支持其最新ID.系列电动汽车的线上销售。大众汽车品牌销售总监于尔根·斯塔克曼表示,从大众ID.3电动汽车开始,消费者就可以通过该系统在线购车。

法国汽车制造商PSA集团也在积极推动线上销售业务。今年2月,PSA首席执行官唐唯实在发布集团2018年财报时表示,他希望PSA的线上汽车销量从2018年的6000辆增至2021年的10万辆。其他汽车制造商,例如现代汽车、沃尔沃、捷豹路虎、三菱、宝马、达契亚等,也纷纷在欧洲一些国家推出线上销售业务或试点项目。与此同时,吉利旗下领克汽车品牌宣布,明年将正式登陆欧洲,该品牌在当地的销售将主要通过线上渠道实现。

线上销售将成新常态

目前来看,欧洲汽车经销商已经做好准备迎接这一变化。考克斯汽车咨询公司的一项最新研究显示,英国不仅是欧洲第二大汽车市场,也成为许多汽车制造商进行线上销售试点项目的首选。60%的英国汽车经销商表示,他们计划在未来2年内为消费者提供线上购车服务。

PSA集团旗下DS品牌福彩快3APP总监马里昂·大卫表示:“毫无疑问,线上购车将是未来10年或20年后普遍的购车方式。”福特在欧洲市场进行的一份调查表明,该公司的客户在购车过程中往往只会去一家经销店一到两次,其大部分决策都是通过在互联网上分析研究而作出。

欧洲消费者在购车时中往往会对其选购的车型添加一些个性化配置,因此车企也在不断开发、完善在线配置功能,以便让客户打造出一辆自己想要的理想车型虚拟版;客户在添加或删减配置的同时,可以实时看到该车价格的变化。不过,客户在完成线上配置后和到实体经销店购车前,购车过程出现了断点,这不利于车企牢牢锁定潜在客户。对此,斯塔克曼表示:“我们将通过在线购车系统来努力避免这些断点。”

前文提到,大众正在创建一个方便消费者线上购车的IT系统,客户在登入该系统时会生成一个账号,当他在线选择自己喜欢的配置时,大众汽车及其经销商网络也会立即得知这些信息,可以帮助该客户更好地完成线上购车流程。此外,客户的需求和建议也可以及时反馈到大众汽车及其经销商。“这样一来,车企和消费者双方都可以获得自己想要的数据和信息。”斯塔克曼说。

传统经销店不会消失

一旦线上购车越来越普及,传统4S店和经销商的地位会变得岌岌可危吗?斯塔克曼表示:“经销商们应意识到,未来消费者购车不仅仅是客户与经销商之间会产生联系,汽车制造商和经销商整个大系统都会参与交易流程,经销商不足以为客户提供完整的服务。”不过,斯塔克曼也明确指出,经销商仍是整个购车环节中的关键因素,但他们要尽快适应新的销售模式。“经销商始终是汽车品牌的‘代言人’,当汽车出现问题时,消费者和制造商仍需要他们的帮忙。”他说。

现阶段,在线上销售模式下,当消费者最终在线上提交订单之后,仍需选择一家实体经销店完成对其选购汽车的提取。瓦尔德也表示,消费者购车完成并不意味着整个消费过程结束。丰田汽车欧洲营销主管马修·哈里森对此表示赞同,他说:“购车只是第一步,将来汽车系统和配置升级还需要客户在经销商那里完成。事实上,我们的经销商伙伴正是客户与品牌建立、维持关系的核心所在。”

据悉,丰田已在英国和挪威布局了一些线上销售试点项目,未来几年将推广到欧洲更多国家。今年4月,沃尔沃也在英国推出了线上销售平台。据了解,沃尔沃在英国的线上销售平台可以为消费者提供整个购车过程中所需的一系列金融服务。具体而言,沃尔沃线上销售平台会首先要求客户选择一家经销商,然后查看该经销商为客户提供的融资方案。在选择不同的金融服务时,该客户在线上不仅能看到汽车整体价格的变化,还可以看到每月需要还款的金额。沃尔沃认为,该线上销售平台不仅可以让客户与经销商更好地对接,还可以给经销商带来实实在在的收益。

亟需完善数字化系统

目前,丰田的线上销售项目已在英国和挪威试运行了一段时间。在此期间,丰田发现,整合融资租赁和金融保险业务是线上销售平台成功的关键。哈里森对此表示:“很多客户都希望享受全套融资服务,将融资和保险项目与购车融为一体。”实际上,很多汽车制造商之所以选择在英国进行线上销售试点,一个重要原因就是英国消费者更习惯通过金融手段购车。

此外,在挪威,在线租赁电动汽车也十分流行。哈里森认为这主要有三大原因,第一是消费者对于电动汽车剩余价值的担忧;第二是人们对汽车拥有权和使用权观念的转变;第三是年轻人用车群体数量的增长。

沃尔沃方面坦言,当前客户通过线上销售平台购车,价格不一定是最低的,这主要是由于消费者无法搜索整个经销商网络进行比价。国际汽车经销研究机构ICDP总裁史蒂夫·杨认为,正是这种不透明性阻碍了线上购车的推广与普及。“我们的调查显示,很少有新车购买者会在网上完成整个交易流程,大多数人只是在网上完成部分购车过程而已。”瓦尔德也表示:“虽然线上的咨询量很大,但最终大多数人还是会选择去经销商那里实地购车。”

因此,为了进一步推动线上购车交易,汽车制造商需要联合经销商建立一个更加完善、透明的数字化生态系统,就像亚马逊或ebay等电商巨头所做的那样。目前,特斯拉就是通过这种方式来运作的。今年年初,特斯拉曾宣布将逐步关闭实体经销店,完全转向线上销售,不过后来又做出调整,改为保留一半的销售门店。

领克明年将在5个欧洲城市开设少量门店,但该品牌在欧洲的主要销售模式还将是线上销售。领克汽车高级副总裁魏思澜对此表示:“现在,年轻消费者的观念已经发生改变,我们也要对销售模式进行革新。”他说,未来汽车制造商销售的不再是汽车,而是移动出行服务。领克车主不仅可以通过单月付费的方式使用汽车,还可以通过一款应用程序让汽车实现共享。 

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